Značky nám pomáhají chápat svět, jsou určitou navigací a zkratkou příběhu, který se skrývá za nimi. Rozdělují náš svět na mám rád, nemám rád. Je to práce se symboly, které dokážeme vnímat velmi rychle a zároveň se s nimi ztotožnit. V roce 1960 do The Oxford English Dictionary poprvé přibylo slovo "consumerism", které reflektuje spotřební chování lidí a jeho proměnu. Rozvoj technologií, sociálních sítí a změna komunikace a vnímání značek mají dopad na očekávání zákazníků od samotných firem. Atraktivní vizuální styl, propracovaný design produktů nebo služeb významně ovlivňují vnímání hodnoty kvality i ceny. Branding má přímý vliv na ekonomické výsledky firmy. Corporate design musí být nedílnou součástí marketingové a komunikační strategie firmy.